2014年廣告行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析
發(fā)稿時(shí)間：2014-03-24近幾年來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期，無(wú)論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，我們也看到，目前國(guó)內(nèi)廣告公司在實(shí)際發(fā)展中存在許多問(wèn)題，并已直接影響到我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。
一、國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)目前存在的主要問(wèn)題
入行門(mén)檻低。目前，我國(guó)廣告市場(chǎng)存在著相對(duì)混亂的行業(yè)結(jié)構(gòu)。如何拓展公司業(yè)務(wù)，提高員工士氣，培養(yǎng)留住人才已成為行業(yè)共同思考的主要問(wèn)題。而如何做大做強(qiáng)，賺取更大的利潤(rùn)，更是成為了廣告公司自身難以突破的發(fā)展瓶頸。
結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，國(guó)內(nèi)廣告公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)普遍以廣告制作為主，只有少數(shù)的廣告公司以創(chuàng)意設(shè)計(jì)和策劃為主營(yíng)業(yè)務(wù)。而在這些少數(shù)的廣告公司中，從事4A廣告業(yè)務(wù)的廣告公司更是稀少，這直接導(dǎo)致了廣告行業(yè)的深度市場(chǎng)潛力尚未被充分挖掘。相對(duì)殘酷的生存環(huán)境已赤裸裸地?cái)[在了廣告公司經(jīng)營(yíng)管理者的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，已是迫在眉睫的問(wèn)題。
生產(chǎn)工藝復(fù)雜。相對(duì)而言，廣告公司的生產(chǎn)工藝極為復(fù)雜。然而廣告行業(yè)也尚未制訂統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)，這主要與廣告公司服務(wù)的客戶群體存在較大的關(guān)聯(lián)。廣告公司要滿足客戶不同的需求，假如有100個(gè)客戶，那么就要有100種不同的個(gè)性化需求?？蛻舻膫€(gè)性化需求是導(dǎo)致廣告公司復(fù)雜生產(chǎn)工藝的主要原因，進(jìn)而導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告公司經(jīng)營(yíng)管理的低效率。
廣告公司利潤(rùn)低。由于廣告行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，行業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不高，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定等特點(diǎn)，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告公司的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，以價(jià)格戰(zhàn)為主要方式的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益明顯，進(jìn)而引發(fā)了廣告行業(yè)低利潤(rùn)的趨勢(shì)日益明顯。在此壓力下，廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)常處于一種極度焦慮的狀態(tài)，創(chuàng)意難以得到有效發(fā)揮。
人才不穩(wěn)定。廣告行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意服務(wù)行業(yè)，人才對(duì)廣告公司的發(fā)展具有舉足輕重的作用。如何引進(jìn)人才，培養(yǎng)人才和留住人才，是廣告公司應(yīng)解決的首要問(wèn)題。目前，由于廣告行業(yè)缺乏良好的規(guī)范性，廣告公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不景氣，直接影響了廣告從業(yè)人員的工作積極性和穩(wěn)定性。
二、國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
廣告行業(yè)作為創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平緊密相關(guān)。隨著消費(fèi)品種的日益豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，客戶將通過(guò)不斷增加廣告投放量來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)在《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出了“到2015 年，廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額相對(duì)GDP 比重力爭(zhēng)達(dá)到1.5%”的發(fā)展目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2010 年我國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額占GDP 的比例不到1%，與美國(guó)等廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家2%的占比存在較大差距。因此，在外部政策支持和行業(yè)市場(chǎng)需求相互結(jié)合的條件下，未來(lái)幾年我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景利好，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力顯著。
行業(yè)將面臨重新洗牌，整合與集中是必然選擇。資源整合與業(yè)務(wù)集中并行將是廣告行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。隨著廣告市場(chǎng)資源整合速度的進(jìn)一步加快，強(qiáng)大的資金和媒體資源是廣告公司在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得掌握主動(dòng)權(quán)的基本保障。未來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)將會(huì)逐步分化為兩股力量：一是外資集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作不斷兼并收購(gòu)中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)廣告企業(yè)，最終逐漸形成大型的廣告集團(tuán)；二是中國(guó)本土企業(yè)通過(guò)和國(guó)外廣告巨頭博弈積累經(jīng)驗(yàn)，不斷通過(guò)整合其他廣告公司，形成具有本土特色的廣告集團(tuán)。
資本化經(jīng)營(yíng)成為廣告公司發(fā)展的助推力。在媒體資源相對(duì)稀缺和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，雄厚的資金實(shí)力無(wú)疑是支撐廣告公司發(fā)展的重要保障。單純依靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)提供發(fā)展資金的模式已無(wú)法滿足廣告公司在激烈市場(chǎng)環(huán)境中快速成長(zhǎng)的需求。未來(lái)，通過(guò)發(fā)行上市籌集發(fā)展資金逐步成為了廣告行業(yè)的共識(shí)和趨勢(shì)。
傳統(tǒng)媒體在未來(lái)幾年仍將維持主導(dǎo)地位。以電視為主的傳統(tǒng)媒體傳播在中國(guó)廣告市場(chǎng)中仍然居于主導(dǎo)地位，2005-2010年，電視媒體在主要廣告媒體市場(chǎng)規(guī)模中的比例均接近50%，連續(xù)6年位居市場(chǎng)第一。盡管面臨戶外廣告和新媒體的強(qiáng)勁沖擊，但由于普及率高、受眾群體大、成本低等諸多優(yōu)勢(shì)，未來(lái)幾年傳統(tǒng)媒體仍將的主導(dǎo)地位仍將延續(xù)。
新興技術(shù)催生新興媒體，并加速各類媒體全面融合。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)等新興技術(shù)將不斷催生出以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端以及戶外電子媒體等為代表的新興媒體形式。這些媒體具有無(wú)法比擬的高速、精準(zhǔn)和高效的特征，能極大地提高廣告信息的傳輸能力和表現(xiàn)形式。新興技術(shù)將有利于電視媒體、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，促進(jìn)廣告多種表現(xiàn)形式的全面融合。